Lições de Estratégia: como Haddad e Dória conquistaram São Paulo

(Fotos: Reprodução/ AVENER PRADO e Reprodução Mídia NINJA)

No palco dinâmico da política, onde a incerteza e a volatilidade são constantes, o planejamento estratégico emerge como uma ferramenta indispensável para os candidatos que querem vencer. 

O planejamento estratégico é um processo que visa definir metas, direcionar recursos e estabelecer planos de ação para atingir objetivos específicos. No contexto político, essa prática ganha contornos singulares, moldando não apenas a trajetória de uma campanha eleitoral, mas também determinando seu êxito.

Podemos resumir a importância de um planejamento estratégico sólido em uma campanha e pré-campanha em 3 eixos centrais, sendo:

1. Antecipação de desafios e oportunidades. Na imprevisibilidade da política, antecipar desafios e oportunidades é crucial. O planejamento estratégico permite que os candidatos mapeiem cenários, preparando-se para enfrentar adversidades e capitalizar em momentos propícios. 

Aqui, consideramos tanto os aspectos do candidato, ou seja, seus pontos fracos e fortes, quanto os elementos externos, como possíveis adversários e aliados, situações que beneficiem ou que sejam prejudiciais ao candidato, etc.

2. Alinhamento com o eleitorado. Compreender as aspirações, preocupações e demandas do eleitorado é um dos pilares do sucesso político. O planejamento estratégico orienta os candidatos a moldarem suas mensagens de acordo com as expectativas da população, estabelecendo uma conexão sólida.

Uma mensagem alinhada ao perfil do candidato e ao contexto no qual ele está inserido garante coerência e coesão à campanha.

3. Reação eficiente a contratempos. Em um ambiente político muitas vezes hostil, é fundamental reagir eficientemente a críticas e desafios. A antecipação de possíveis problemas diagnosticados anteriormente e o alinhamento geral da equipe possibilitam a elaboração de respostas ágeis e eficazes que, consequentemente, impedem que adversidades se transformem em obstáculos intransponíveis e prejudiquem todo o desempenho da campanha.

Analisar casos de sucesso como as campanhas de Fernando Haddad (2012) e João Dória (2016) para a Prefeitura de São Paulo oferece insights valiosos. Ambos os candidatos utilizaram o planejamento estratégico de maneiras distintas, mas igualmente eficazes.

Fernando Haddad (2012): A Educação como Pilar Estratégico

A campanha de Fernando Haddad foi estruturada com um foco claro: a Educação. Sua reputação positiva como Ministro da Educação foi incorporada à estratégia, alinhando-se às demandas da sociedade paulistana.

A gestão do prefeito Gilberto Kassab (PSD), antecessor de Haddad, enfrentou desafios e críticas, o que gerou um ambiente propício para a mudança. Sob o slogan “Homem novo para um tempo novo”, o petista explorou o desejo por novas abordagens e soluções para as demandas da sociedade.

(Foto: Reprodução/Ágape)

A transparência e detalhamento do programa de governo contribuíram para construir confiança, enquanto a abordagem inclusiva permitiu que a população se sentisse parte do processo decisório.

A campanha de Haddad contava com apoio da Presidência da República, ocupada por Dilma Rousseff (PT), que àquela época estava em seu primeiro mandato e não tinha a imagem tão desgastada. O apoio a nível federal foi relevante para fazer frente ao principal candidato contrário a Haddad, José Serra, medalhão do PSDB, que já vinha de derrotas para o PT em outras campanhas. Saber planejar os apoios e os contrapontos foi essencial para esta campanha.

A estratégia de diálogo com diversos segmentos sociais, aliada a uma presença eficiente nas redes sociais (considerando o contexto da época), fortaleceu sua base de apoio. Haddad soube construir alianças políticas estratégicas, demonstrando uma capacidade eficaz de reação a críticas e contrapropagandas.

João Doria (2016): O Empresário na Política e o Marketing Eficiente

(Foto: Divulgação)

Por sua vez, João Dória trouxe uma abordagem diferente em 2016. O empresário bem-sucedido apostou na sua imagem de gestor eficiente. Sua campanha foi marcada por estratégias de marketing inovadoras, como o uso intensivo de redes sociais e a criação de eventos que destacavam sua figura como gestor e candidato “não político”. 

Doria soube explorar a insatisfação da população com a política convencional, apresentando-se como um outsider capaz de trazer soluções práticas para os desafios da cidade. Dória leu o cenário político e ressignificou seu próprio nome, passando a se identificar como “João trabalhador” e buscando se aproximar do cidadão médio paulistano. A identificação com o eleitorado local, mesmo sendo originário do setor privado, foi crucial para seu sucesso.

João Dória era empresário e apresentava-se como um gestor experiente, destacando sua atuação no setor privado. Sua campanha enfatizou a necessidade de uma abordagem mais eficiente e empresarial na administração pública, atraindo eleitores que buscavam esse remodelar do Estado. O mote da campanha de Dória foi o "Acelera SP", uma proposta que enfatizava a necessidade de acelerar o desenvolvimento da cidade por meio de medidas como parcerias público-privadas, revisão de contratos e eficiência na gestão. 

O uso de slogans, como o de Dória, são recursos essenciais em uma campanha, já que possibilitam a fixação da mensagem, reforço do posicionamento e criação de identidade. Porém, João Dória seguiu utilizando-o em sua gestão (2017-2018) o que lhe trouxe alguns impasses legais. 

O Tribunal de Justiça de São Paulo (TJ-SP) condenou João Dória por improbidade administrativa pelo uso do slogan, já que, segundo o entendimento da juíza Cynthia Thomé, da 6ª Vara da Fazenda Pública, o prefeito feriu os princípios de impessoalidade e moralidade ao utilizar o mesmo bordão na campanha e na gestão sob o argumento de que estaria utilizando a máquina pública para promoção pessoal do agente público e não apenas dos atos de governo. 

(Foto: Reprodução/Nelson Antoine)

Rememora-se que a disputa de Dória foi travada em face do petista Fernando Haddad, que tentava a reeleição após uma gestão cheia de problemas (2012-2016). A postura de Dória como candidato do PSDB, rival político do PT, e que capturava os anseios de mudança do eleitor e apresentava um projeto anti-establishment em proporções até então inéditas para a época. 

Ambas as campanhas, apesar de diferentes em abordagem, compartilham elementos-chave de sucesso no planejamento estratégico.

A construção de narrativas sólidas, a adaptação às demandas do eleitorado, o uso eficiente das redes sociais e a capacidade de gerir crises foram fatores determinantes.

Estudar esses casos não apenas fornece insights sobre estratégias eleitorais bem-sucedidas, mas também destaca a importância do planejamento estratégico adaptável. Em um cenário político em constante evolução, aprender com experiências passadas e adaptar os ensinamentos à nova realidade é fundamental para quem busca se destacar na arena eleitoral.